品牌更名最大的挑战，永远是用户心智的迁移。“饿了么”这个名字，用13年时间在用户脑中刻下了“点餐平台”的强认知——饿了，打开饿了么；想喝奶茶，打开饿了么。这种“需求-品牌”的直接关联，是价值百亿的品牌资产。而“淘宝闪购”需要建立的认知是：想买水果？淘宝闪购30分钟到；缺牙膏了？淘宝闪购15分钟送；甚至想买件T恤应急？淘宝闪购也能即时送达。
这意味着用户习惯要从“特定需求找特定App”转变为“所有即时需求找淘宝”。阿里显然早有准备：12月5日起，淘宝App首页“闪购”入口升级为一级入口，用户点击即可进入与原饿了么App功能一致的界面；同时，原饿了么用户账户、订单、会员权益全部迁移至淘宝闪购，且淘宝积分可兑换闪购红包（100积分抵1元）。更狠的是，淘宝88VIP会员自动获得淘宝闪购“超级吃货卡”权益，免配送费门槛从20元降至15元。
但用户会买账吗？易观分析2025年Q3调研显示，62%的受访者认为“饿了么”名字“简单好记，一看就知道是干嘛的”，而“淘宝闪购”的认知混淆率高达41%——部分用户误以为是“淘宝的限时折扣活动”，而非即时配送平台。为解决这个问题，阿里计划投入20亿元用于品牌教育，包括在淘宝App内弹窗引导、线下骑手服装/餐箱全面更换“淘宝闪购”标识、联合品牌商家推出“闪购专享价”等。这场心智争夺战，注定不会轻松。
三、行业变局：从“双雄争霸”到“生态对决”的维度升级
饿了么更名前，外卖市场是美团与饿了么的“双雄争霸”——2024年美团外卖GMV达1.2万亿，市占率58%；饿了么GMV 4160亿，市占率21%。两者竞争的核心是“餐饮商家资源”“骑手数量”“补贴力度”等单一维度的比拼。而“淘宝闪购”的出现，将竞争维度拉到了“生态对决”的新高度。
美团的优势在于“本地生活闭环”：外卖引流到店酒旅，到店酒旅反哺外卖，再加上美团优选的生鲜零售，形成“吃住行购”的小生态。但阿里的生态是“全域覆盖”：淘宝的商品供应链（从服装到数码）、支付宝的支付入口（9亿月活）、高德的地图流量（日均导航请求1亿次）、菜鸟的物流网络（全国仓储+即时配送），这些都能为“淘宝闪购”赋能。
举个例子：用户在高德地图搜索“附近超市”，结果页会直接显示淘宝闪购的“超市30分钟达”入口；在支付宝“生活号”，能直接看到“淘宝闪购”的订单动态；甚至在淘宝App买衣服时，系统会推荐“同款商品本地仓闪购，30分钟试穿”。这种跨场景的流量协同，是美团难以企及的。
美团当然不会坐以待毙。12月5日当天，美团股价应声下跌3.2%，但随即宣布启动“即时零售百亿补贴”，将生鲜、药品、日用品等品类的佣金率下调至5%，并计划在2026年前新增5000个前置仓。这场从“外卖战”到“万物到家战”的升级，最终受益的或许是消费者——更快的配送、更全的商品、更低的价格。
四、终局猜想：即时零售的“三国杀”还是“双雄会”？
淘宝闪购的出现，会改变即时零售的格局吗？短期看，更名带来的用户混淆可能导致饿了么原有用户流失，美团或许能趁机收割部分市场份额；但长期看，阿里生态的流量和供应链优势一旦释放，淘宝闪购有望在2026年将即时零售市占率提升至25%以上（艾瑞咨询预测）。
更值得关注的是“第三极”的机会。京东到家凭借京东自营的3C、家电优势，2024年即时零售GMV达2000亿，市占率9%；抖音生活服务通过短视频引流，外卖业务GMV突破1500亿，增速高达200%。淘宝闪购的入局，可能不会直接挤压美团，反而会加速即时零售市场的整体扩容——从2024年的3.2万亿（艾瑞数据）向2027年的5万亿冲刺，而京东、抖音等玩家能否在“生态对决”中找到差异化空间，将决定未来是“双雄会”还是“三国杀”。
从“饿了么”到“淘宝闪购”，这三个字的变化，藏着阿里押注即时零售的野心，也揭开了互联网巨头从“流量争夺”到“生态协同”的新篇章。对用户来说，未来或许不再需要记住多个App的名字，打开淘宝，既能买遍全球，也能30分钟拿到急需的一切。而这场变革的最终结果，将在未来两年内，由每一个决定。毕竟，商业世界的规则永远只有一条：用户用脚投票，用手点击，用钱包最终认可。
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